娌荤枟鐧界櫆椋庢湁浠�涔堝ソ鍔炴硶 http://news.39.net/bjzkhbzy/170120/5208500.html9月底的一个周末，我在南翔印象城MEGA（以下简述为南翔印象城）逛了一整天。那一天，在熙熙攘攘的客流中，我一边回想当时偌大的工地，一边感叹时光的飞逝和商业的伟力。这里有三张照片，分别是我在年11月、年9月和今年9月拍的：
忽略中间那张的构图和清晰度，因为是视频截图，照片找不到了。
任何一个商场开业时的风光无限，背后都充满了难以想象的磨砺。尤其是今年，这座西上海「巨无霸」，在疫情之后的夏尾开出，让人充满更多的期待与敬佩。跨度三年的故事太长，就不一一赘述了。我自认并无资格说三道四，但作为今年国内最有看点的一座新开项目，实地打卡是必须的。所以，这篇踩盘手记，我只打算说我印象最深的2个点：空间打造和小程序。01空间打造作为疫情后上海首家新开业的购物中心，南翔印象城的成绩不俗：95%的招商率、90%的开业率、开业满月总客流超万及销售额破3亿；在国庆长假里，日均客流超15万人次、最高单日客流破20万。整个项目34万方的商业体量，落实到实际可租赁面积上，目测应该在15万方上下。从体量上来看，MEGA这个后缀定然是非常贴切的了。打开地图，以南翔印象城为中心画个圆，你会发现它周围轨交网络密布，各大楼盘环伺。但逛完一圈之后我们发现，项目5KM范围内的商业，不论从体量还是区位都与南翔印象城有明显差距。上海南翔印象城MEGA周边商业分布概况
事实上，位于嘉定新城站与南翔站之间11号线陈翔公路站，就区位而言，几乎就是嘉定的中心。有统计数据显示，南翔印象城5km核心商圈的常住人口在万左右。很明显，交通节点的稳定客流和可观的社区数量，确保了南翔印象城的基础客流量——工作日的一早，大门口已经有近百人排队等候开门，位于L1的星巴克也早已坐满。如此看来，客群层面的多样性、稳定性和高粘性，不言自明。方圆10KM范围内，南翔印象城几乎没有任何竞对，最近的一家，都是10KM开外的龙湖宝山天街。区位和客群简单聊过，回到正题：空间。当初走访工地的时候，我就觉得TA像是一个XL版的七宝万科，建好之后来到现场一看，嘿，果然是亲兄弟，哈哈。上：七宝万科广场下：南翔印象城MEGA这还蛮有意思的，我猜会不会是因为七宝万科的成功，让这样的外立面建筑，成了印力的心头好。第一观感是，单从实体建筑与效果图的还原度来看，几乎堪称完美??虽然绕着整个建筑的外围仔仔细细走了一大圈，但苦于没有翅膀，自然是看不全的。这里只能放一张鸟瞰效果图给各位，大家实地去看的时候，可以一一对应去走访??南翔印象城给人最深刻的第一印象，就是TA多变且丰富的空间打造，按照走访顺序，我们挨个来说。第一，是外部空间。3条空中连廊将项目与外部进行了连接，让地铁11号线的陈翔公路站与这座印象城之间，除了地面公路可以通达，也能够从地铁站直接抵达——从某种程度上来说，人为地「造」出了一个「地铁上盖」项目来。9月末，三条连廊并未完全完工，但项目东侧横跨古琦园路与陈翔公路地铁站相连的一条，似乎已经可以通行。未来，项目周边5站内的家庭客群，以及反流的通勤客群，都可以通过连廊便捷抵达这座巨量商场，完成日常与节假日的各类消费需求及体验。另外，在北侧的两条步行天桥，跨越陈翔公路的两条，建成之后将与融创西环中心打通，这是一个正在建筑中的商办写字楼，或有小面积底商作为配套??第二，是三个玻璃盒子。虽然将生态引进购物中心，南翔印象城并不是第一家。但TA创新地将商业空间与业态、动线和国外艺术装置相结合，打造不同主题的垂直立体的绿色空间，营造微度假的休憩体验，都十分有看点。我们先来看南翔印象城的建筑外观和它的外部环境——前文提到的项目与地铁站连接的「空中连廊」，一条连接地铁站，另外一条连接建造中的融创西环中心，大部分的人流都是来自西北这个主入口。项目对角线东南入口处附近目前还未开发，也是项目的停车场出入口。从项目内部动线设置来看，东南角也是商场动线的末端。如何将人流倒入这些相对冷门的区域，激活东南角的商业，是规划场景空间最先需要考虑的。南翔印象城在这里打造了三个生态玻璃盒子，自下而上、自南向北依次设计了觅境森林、小憩湿地、览岳山丘三个不同的主题，并将其打造成网络话题度极高的节点区域，人流不请自来。其中，最火爆的就是觅境森林。热带雨林以生物的多样性被誉为「地球的宝藏」，南翔印象城在觅境森林这个主题区呈现的就是一个热带雨林生态植物园。他们从美洲、非洲和东南亚三个热带雨林地区引进多种珍稀植物，并通过温度、湿度、通风、光照等环境智能调控系统，为消费者还原了一个热带雨林的生态环境。这也是在整个项目设计中贯穿的「森林、湿地、高山」主题中，我停留时间最长的一个点位。我找到一张角度不算太好的实景航拍图，先看看它的位置：再来看看内部。从外面看起来，这是一个嵌入整个项目楼体内的「玻璃小盒子」，内部则是一个完整的「森系生态系统」，顶部则是一个与英国艺术家LukeJerram合作的「超级月亮」坐镇。在这个玻璃盒子的顶部，还有一个吸人眼球的艺术装置：来自英国知名艺术大师LukeJerram的「超级月亮」。如果你是从一楼的地面进入这座5层楼高的「迷你森林」，仰视视角极为震撼（上面的第1、2张图），而如果你是从项目内部走进这里，则你在扶梯顶部的视角如上面第3张图所示，有种偶遇世外桃源、豁然开朗的感觉。特别的值得浓重笔墨的是：1.植物层面，这里有超过种植物共栖一室，其中一棵有14.5米高的「山地榕树」，据称是植物界的「濒危物种」，不仅价值不菲，且养护难度极大。2.科技层面，硬件层面的严格管理如下图，包含温度、光照度、湿度、二氧化碳含量、PM2.5在内的五个维度，有植物学专家的朋友看了之后说，这已经是相当高的商用植物园了，而在国内购物中心领域，大概率也是首创。这个可视化装置引来很多同行拍照软件层面，大概大家都知道「拍图识花」这个小程序功能了，它作为嵌套在一整套大的交互体系内的一个细分小功能，亲测非常顺畅且高效，比百度识图好用太多。我录了一个小视频，现场拍图识花，大家可以感受一下：有关互动小程序这个部分更多的内容，放在第二部分来做分享。3.空间层面，整个空间不仅采光良好、格局通透，且内容层次丰富，自然元素与人文艺术结合得天衣无缝，是迄今为止我走访过的商场中，对「绿植主题空间」的打造最接近想象画面的一个。当你踏进这个植物园，就会有身临其境之感，眼前是森林的葱郁色泽，耳边瀑布溪水淙淙，温湿度适宜，让人不由自主想大口呼吸清新空气。此外，「小憩湿地」是商场L2的休息区，以种植芦苇等湿地植物渲染场景，打造的是一个绿色生态休憩环境。这个区域巧妙的地方是将商业与环境相结合，引入一家有特色的茶饮品牌。项目的设计负责人告诉我们，在L4休息区「览岳山丘」也同样预留了这样的空间可以对接商户。好的场景营造是兼具商业价值的，它可以引导动线，聚集人流，同时连接合适的商户，为商业赋能。第三点，是打造空间故事线，以当地「鹤」文化与消费者进行情感连接。南翔镇名字的由来源于一个美丽的传说：相传在北宋年间有白鹤一双自北飞来，在镇外的土丘上停留多日后向南而去，此事被当地居民视为吉兆，遂建成白鹤南翔寺，因寺取镇名为「南翔」。南翔印象城围绕「白鹤」这个元素，将项目打造成「白鹤生态栖息地」，提炼「鹤旅南翔」的文化意向来定义空间主题。三大中庭根据仙鹤善鸣善舞，具有高雅优美姿态的特点，设置为「鹤舞」、「鹤鸣」与「鹤栖」三个广场，讲述了一个「鹤之旅」的故事线。「鹤舞」，位于商场西南出入口（也是主出入口），视觉上呈现为赤色水波线条，色彩元素源自仙鹤的红嘴。在业态设置上以体验业态为主，包含开心麻花剧场、KTV、溜冰场和电影院四大业态，突出仙鹤翩翩起舞富有活力的特质。「鹤鸣」，位于商场东北出入口，连通地铁连廊，以蓝紫色灯光呼应鹤鸣的优雅，配置消费零售业态。「鹤栖」，位于商场东南出入口。这部分也是商场动线的末端，营造的是一个相对休闲放松的环境，游客在游玩后，可以进入这个相对安静舒适的区域休憩，而这里的业态，也都是围绕休闲这个主题。目前国内很多商业项目都会给自己的中庭广场策划主题，不得不说南翔印象城的策划让人印象深刻：首先，项目采用当地文化元素，使主题有根可循，并籍此唤起属地消费者的文化共鸣，强化了消费者对场景的记忆；其次，主题广场的命名有内在逻辑，通过色彩业态等设置呼应主题，完整了「鹤之旅」故事线的同时，也使整个商场大而不乱，便于消费者进行区域记忆及快速造访。第四，是特色商业街区。「激活冷区」的思路，同样也体现在L1的主题街区「印巷」。「印巷」位于项目南面出入口，毗邻觅境森林。非商场主入口的位置，令其同样面临人流量问题。于是，项目利用多媒体手段打造了一条近百米的沉浸式天幕。有了声光电技术的加持，这条半户外街区成为拍照圣地，再加上网红品牌的入驻，这里成为了一条时尚街区。B1的「时光印象」，则是一条老上海风情特色街区。这个街区的街巷空间尺度做的很好，还原了老上海里弄的肌理，商铺的组合错落有致，营造了一种在纵横交错的里弄里走街串巷的趣味感。设计团队向我们介绍，在这个空间里，设计的很大价值是用设计的语言来化解了场地原先的一些条件限制，比如打造石库门头解决高低区层高不一的问题，在游客观感上也起到过渡的作用。第五，屋顶花园。屋顶花园近年来成为了很多新建购物中心的标配，开发商都开始重视「第五立面」的打造，穷思竭虑想给游客不一样的提高，提升商业整体价值。当登上南翔印象城的顶层，我们发现人气果然很旺。亲子家庭在儿童区域嬉戏，跑道上不断有人或走或跑。这个屋顶花园的成功是因为其兼具了功能性、艺术性、空间感和体验感，解决了几乎各个年轻段客群的休憩娱乐健康需求，自然成为了一个聚客场所。首先，南翔印象城的屋顶功能多元且区域划分清晰，它的屋顶被分割成一个个功能性区域包括儿童天地、足篮球场、萌宠乐园和艺术装置等，各区域间由一条七彩跑道连接。其次，「天空跑道」的设计极为亮眼，在东北入口处有一段悬挑段，外伸出去，东北入口也正是停车场的入口处，自驾消费者在商场外就能看到这段红色的跑道，有效提高屋顶花园的吸引力，而走在这段架空跑道上的人们也可以毫无遮拦地一览城市景象。最后，设计了室内外两条动线通往屋顶花园，将低区人流引导到屋顶。室内动线连接L6，这个楼层以餐饮、娱乐和健身商户为主，消费者在等位的时候，很自然地会步入户外。室外的动线由退台台阶组成，沿途路线与立面绿植有机结合，不仅吸引消费者注意力，也提倡健康的生活方式，让消费者贴近和感受自然。毋庸置疑，沉浸式场景打造的目的，是为商业带来价值。南翔印象城的做法是通过建筑、景观和业态的结合，在商业动线的末端打造「网红打卡点」，形成话题性，激活客流冷区，使其成为热门区域，将购物中心的整体空间效用最大化。纵观项目的整体外立面，有完整的墙体、大型玻璃类圆锥体空间、退台式切近面、与外界相连的空中连廊、以及流线型外观，让这座庞大的印象城营造出一种室内外贯通性极佳的感觉，给人的第一观感是「透气」且「灵活」，人可以与楼宇形成很好的亲近感，可探索的空间很多，个人觉得非常惊喜。02小程序这是南翔印象城让我感到最为惊艳的一个内容。之前也有业界大咖专程对这一部分进行过深度解析：开业首周营业额过亿的南翔印象城，背后都有哪些黑科技？有兴趣的朋友可以先读完这一篇再往下看。如果说前文讲到的空间打造，因为体量和投入等多方面原因，其他筹开项目比较难以学习的话，那么这部分的内容，多少是大家都可以用其所长的了。上一章节我也提到了「拍图识花」的小功能，这当然只是整个系统中深藏的众多「小惊喜」之一。接下来详聊。上图做了一个梳理，这里说的「小程序」，其实是两个：「南翔印象城MEGA」和「上海南翔印象城MEGA」，前者是一个总入口，后者则是CRM系统的核心部分——会员中心和线上商场。这是一个完整度极高、功能极为强大的小程序集合包。从消费者进场到离场的整个环节中，小程序的服务几乎在每个场景中都出现。这其中，有几个特别引起我注意的点，一一分享如下：首先，是与百度地图合作提供智能停车方案和室内外一体化导航。南翔印象城与百度地图合作，打造了一个集智能停车与商场导航为一体的智能停车系统，这个系统有两个很强大的功能：预约停车和室内导航到店。针对商场「停车难」、「找车难」的问题，南翔印象城的预约停车功能可以让消费者在家就可以通过百度地图进行车位预约，利用室内外一体化导航功能实现从室外到室内导航无缝切换，使消费者从导航到停车享受持续连贯的导航服务，实现停车「一步到位」。针对大商场容易「迷路」的情况，南翔印象城的小程序还推出室内店铺导航功能。消费者可以通过搜索想去的店铺在「室内导航到店」功能的引导下，逐层到达目的地。同时，这个功能也支持在停车场找车。不过由于场内停车场目前是免费开放的，所以会员车位预约功能和自助缴费功能尚未开启。其次，线下的体验场景都能在线上小程序找到对应内容。我们来看小程序的主页，8大内容板块都是按照消费者的需求来集合归类的，几乎覆盖了消费者在商场里的所有场景，其中的亮点也不少——??「逛吃逛吃」、「运动无限」、「亲子天地」和「萌宠世界」都与导航连接，点开任意店铺都能激活室内导航功能；??消费者走到任意地方，小程序上都会主动显示附近店铺的活动和优惠券；??商场在每个楼面都设置打卡点，鼓励消费者前去打卡，并在“运动无限”里会相应记录消耗的卡路里；??「萌宠世界」提供了带宠物入场的各类信息，包括宠物专用通道、电梯以及推车租赁等。这些内容板块的设置相当实用且有趣，无形中增加了消费者使用小程序的频率。于消费者来说，使用小程序能带来不一样的购物体验；于购物中心，则得到了消费者更全面的画像，帮助购物中心更好地进行改善和调整，不断提供更多更好的服务。另外值得一提的是，南翔印象城的各个楼面都会有「小象AI屏」，这个屏幕具有精确的人脸识别技术，帮助购物中心得到消费者更精准的数据。同时，「小象AI屏」也是小程序在线下的一个露出。AI屏通过识别消费者面容，迅速调取会员信息，之后还可以提供定制化的服务，比如分析消费者的消费行为后，弹出定制化的商铺优惠券等等。截图自「商业地产数字化研习社」稿件内嵌视频此外，能让消费者对积分「上瘾」的会员系统，也给我留下了深刻印象。如果说南翔印象城的小程序提供给消费者的是快捷和便利，那么它的积分设置和核销系统则是让消费者慢下来。毕竟，让消费者走进购物中心，在这里停留更多的时间享受生活，让他们不断地想再次来到这里，是智能化运营的价值所在。首先，积分很容易获得。在南翔印象城不需要购物也有许多线上线下联动的方式赢得积分。小程序的「种树」，与热带雨林植物园的真实树种相关联，通过每天在线上的浇水、施肥、浏览线上商城以及线下进商场打卡等方式取得积分。在「运动无限」里，消费者在跑道上跑步，去各楼层定点打卡的地方打卡都可以累积积分。如果消费者想免费停车，那去屋顶花园多跑几圈也同样能够达到目的??实际上，这和电商平台的小游戏营销思路是一样的。对于购物中心来说，通过设置这些可重复的且能够使消费者愉悦的线上线下游戏任务，增加消费者打开小程序的频次，激励消费者多多走进商场，同时让商家在小程序中有更多的曝光，这就实现了营销游戏化的核心诉求：获客和激活。或许积分的方式不仅有趣且多样化，同样，使用积分的方法也非常easy且舒适——除了兑换停车时间外，小程序上的线上商城是其中最大的一个消耗池，商城里的所有产品及优惠券都是通过积分来兑换，激励消费者多积分。如此庞大的系统，使用起来的用户体验却非常「轻」：不仅卡顿少，逻辑与速度都非常流畅，底层兼容性和数据库调取结构都十分合理。虽然不同的后台系统之间尚存在UI交互不统一、细节有待提升等小问题，但是这大概是迄今为止我见过的所有项目的「小程序」之中，最为完善、健全且合理好用的一个了。
03
一点感想
除了上述两大板块，一些细节部分也令我非常在意。比如，空铺装饰。再比如，专门为优质品牌准备的电梯间橱窗。还有与七宝万科一脉相承的彩虹楼梯。以及，被建筑外形到内部细节，被反复利用的主视觉元素：弧形流线。?
数不清的细节，充斥在巨大的体量里，一时半会儿看不全。但它们组合在一起，带给消费者的全方位「体贴」，大致是来过的人都能有所感知的。目前从客群组成来看，南翔印象城在工作日的白天还暂时以周边中老年居民为主，而晚上和周末则有更有年轻家庭涌入。打破「潮汐客群」应该是南翔印象城在未来很长一段时间内需要主要攻克的问题。最后，我们不妨对「一日微度假胜地」做一些畅想。项目位于11号线的陈翔公路站，11号线的两个终点站，一头连着浦东的迪士尼乐园，一头跨到江苏花桥。规划中的苏州轨交S1能从苏州市区横穿昆山并与11号线相接。这意味着或将有越来越多江苏游客通过轨交前往迪士尼。而随着长三角一体化，也或有更多城际铁路、市郊铁路与轨道交通上海的西北大门嘉定接驳。南翔印象城作为该区域体量最大的购物中心或可联动嘉定的旅游资源，甚至联动迪士尼，毕竟，度假胜地的定位其实可发挥想象的空间很大。年，南翔印象城MEGA无疑是年度新开业项目中的「顶流小生」，而接下来，印力上海公司旗下还将会亮相好几个重磅项目，包括位于最炙手可热的徐汇滨江板块的「AIPLAZA」和龙华会，松江大学城板块的松江印象城，漕河泾板块的漕河泾印象城等等。作为观察者和记录者，我们无疑从南翔印象城看到了印力商管神速的成长，当然也对印力的未来充满更多的期待。伴随着印力上海城市公司的快速崛起，其杭州公司、西安公司等6大板块，也在以极强的向上发展力突飞猛进。年，期待印力为中国商业地产市场，带来更大的惊喜。免责声明：本文内容为CRR原创版权，部分资料信息由项目方提供。文中部分图片源自网络，仅用于行业学术交流用途，如有权益疑问请与我们联系删除。文章仅代表作者个人观点，内容需读者自行甄别接受，与本